L’annonce des iPhone attendue le 9 septembre pourrait peser sur l’action Apple, selon KeyBanc Capital Markets. Dans une note de recherche, la banque estime que les investisseurs examineront surtout la réponse d’Apple à la hausse des coûts : préserver ses marges brutes par les prix, sans casser la demande.
KeyBanc maintient une recommandation de sous-pondération sur Apple et un objectif de cours de 250 dollars. Au moment de la publication de la note, l’action s’échangeait à 324,96 dollars, soit un niveau sensiblement supérieur à cet objectif.
Le prix, au cœur de l’équation des marges
Pour compenser la pression sur la marge brute, Apple pourrait relever plus largement les prix de sa gamme. Mais une telle décision risquerait, d’après KeyBanc, de provoquer un « sticker shock » — un effet de choc lié au prix affiché — et de peser sur les volumes vendus. Une hausse plus ciblée limiterait cet effet, au prix d’un examen accru de la trajectoire des marges et de la possibilité de nouvelles augmentations ultérieures.
La banque anticipe ainsi une hausse de 150 dollars pour l’iPhone 18 Pro, qui atteindrait 1 249 dollars, et de 200 dollars pour l’iPhone 18 Pro Max, à 1 399 dollars. Elle attend également un prix de départ de 2 199 dollars pour le modèle pliable qu’elle désigne comme l’« iPhone Ultra ».
Des volumes de production attendus en recul
KeyBanc modélise environ 80 millions d’unités produites pour l’ensemble de la gamme iPhone 18 entre le quatrième trimestre de l’exercice 2026 et le premier trimestre de l’exercice 2027. Ce chiffre se comparerait à près de 91 millions d’unités un an plus tôt. La banque attribue l’essentiel de cette baisse à l’absence d’un iPhone 18 standard durant cette partie du cycle produit.
Un positionnement tarifaire plus élevé et un mix produit davantage orienté vers les modèles premium pourraient toutefois compenser partiellement le recul des volumes dans les revenus.
Ce que ça change
Le marché pourrait donc juger l’événement moins sur les seules nouveautés matérielles que sur la capacité d’Apple à protéger ses marges sans restreindre l’accès à la gamme iPhone. Ce point est d’autant plus sensible que KeyBanc observe un précédent boursier défavorable : sur les cinq dernières années, l’action Apple a en moyenne reculé de 0,72 % le jour des annonces iPhone, puis de 1,22 % cinq séances de Bourse plus tard.
Les prix effectivement présentés par Apple et le positionnement de ses modèles Pro constitueront les principaux éléments à surveiller pour évaluer cet équilibre entre valeur par appareil et volumes.
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Source : KeyBanc Capital Markets — note de recherche
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