Apple fait face à une controverse en Italie autour d’une affiche publicitaire visible à Milan. Le visuel montre un très jeune enfant tenant un iPhone, accompagné de la formule italienne « Tutto ok, è iPhone » (« Tout va bien, c’est un iPhone »). L’Autorità Garante per l’Infanzia e l’Adolescenza (AGIA), l’autorité italienne chargée de l’enfance et de l’adolescence, estime que cette image risque de banaliser le recours aux écrans comme « baby-sitting électronique ».
Une campagne centrée sur la résistance de l’iPhone
Cette affiche s’inscrit dans la campagne historique d’Apple « Relax, it’s iPhone », conçue pour mettre en avant la résistance des smartphones de la marque dans des situations du quotidien. Les nouveaux visuels montrent notamment un iPhone utilisé sous une forte pluie, poussé d’une table par un chat ou transporté dans la gueule d’un chien.
Dans ce contexte, l’image de l’enfant paraît destinée à suggérer qu’un parent peut rester serein si son appareil tombe entre de petites mains. Mais, selon l’AGIA, le rapprochement entre un smartphone et un enfant très jeune soulève une question qui dépasse la seule robustesse matérielle du produit.
L’autorité indique avoir été alertée par un citoyen milanais, qui a jugé l’image « troublante » parce qu’elle réunirait « deux mondes qui devraient rester séparés ». L’AGIA interroge en particulier la responsabilité éthique des acteurs du marketing dans les représentations qu’ils diffusent.
L’AGIA saisit trois autorités italiennes
Dans son communiqué, l’AGIA souligne que de nombreux pays débattent d’âges minimaux d’accès aux technologies numériques. Elle considère que cette publicité va dans le sens inverse, en présentant comme ordinaire une pratique observée avec une « fréquence préoccupante » : confier de très jeunes enfants à des appareils électroniques.
L’autorité évoque le risque qu’un tel usage constitue le début d’une dépendance susceptible d’avoir des conséquences sérieuses sur le développement psychologique et cognitif. Elle a transmis le dossier à l’AGCOM, le régulateur italien des communications, à l’AGCM, l’autorité de la concurrence, ainsi qu’à l’IAP, l’institut d’autorégulation publicitaire, afin qu’ils procèdent à leurs évaluations et envisagent d’éventuelles mesures.
Ce que ça change
Le dossier déplace la lecture de cette campagne : il ne porte plus seulement sur la promesse de durabilité de l’iPhone, mais sur le choix d’associer cette promesse à un très jeune enfant. L’examen des trois instances italiennes sera donc important pour déterminer si les codes publicitaires employés par Apple sont compatibles avec les exigences locales de protection des mineurs.
Pour Apple, cette affaire illustre aussi la sensibilité croissante des régulateurs et des institutions aux messages qui entourent l’usage des technologies par les enfants, y compris lorsqu’ils apparaissent dans une publicité centrée sur le matériel.
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Source : Autorità Garante per l’Infanzia e l’Adolescenza (AGIA) — communiqué de presse
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