Apple perd du terrain dans le rapport émotionnel que les consommateurs entretiennent avec les marques. Dans son Brand Intimacy Study 2026, MBLM place le groupe californien au septième rang général et au deuxième rang du secteur technologique, derrière Samsung, troisième au classement global et premier dans la technologie.
Selon MBLM, c’est la première fois en seize ans d’analyse de l’engagement des marques qu’Apple se retrouve derrière Samsung. L’écart entre les deux groupes atteint désormais quatre points dans cet indicateur.
Un recul de 8,2 points pour Apple
Le quotient d’Apple passe de 63,7 en 2025 à 55,5 en 2026, soit une baisse de 8,2 points. MBLM construit ce score à partir de la prévalence, de l’intensité et du caractère du lien entretenu avec une marque.
L’étude évalue plus largement la « brand intimacy », ou proximité émotionnelle, au travers de dimensions telles que la nostalgie, l’indulgence et l’identité, ainsi que de l’intensité de la relation déclarée par les consommateurs. L’édition 2026 porte sur 425 marques réparties dans 23 secteurs.
Samsung, de son côté, conserve un score de 59,9, identique à celui obtenu en 2025. La progression de Samsung dans la hiérarchie résulte donc avant tout du recul d’Apple, et non d’une hausse de son propre indicateur.
Un classement bousculé au-delà de la technologie
Le mouvement ne concerne pas exclusivement Apple. Disney, qui occupe la première place du classement 2026, enregistre également une baisse annuelle de six points. À l’inverse, Costco atteint la deuxième place générale et la première dans le commerce de détail, avec un score de 60,3, contre 41,1 un an plus tôt.
MBLM relie l’évolution globale de ses résultats à l’inflation, à la stagnation des salaires et à l’incertitude. Ce contexte semble favoriser les marques associées à une proposition de valeur immédiatement perceptible, tout en pesant sur l’intensité des liens émotionnels mesurés ailleurs.
Ce que ça change
Ce classement ne mesure ni les ventes d’iPhone ni les parts de marché : il renseigne sur la force de l’attachement émotionnel à Apple. La chute du score montre néanmoins que la puissance de marque du groupe est plus exposée aux arbitrages des consommateurs dans un environnement économique tendu.
Pour Apple, le point à surveiller sera la capacité à recréer de l’intensité dans cette relation, alors que Samsung conserve un niveau stable et que les attentes de valeur deviennent plus déterminantes dans plusieurs secteurs.
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Source : MBLM — Brand Intimacy Study 2026
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