Apple est devenue la première marque de smartphones dans le canal des opérateurs en Europe au deuxième trimestre 2026, devant Samsung. D’après Counterpoint Research, la part d’Apple dans ce circuit est passée de 33 % au deuxième trimestre 2025 à 37 % un an plus tard, tandis que celle de Samsung a reculé de 39 % à 34 %.
Le basculement intervient dans un marché européen sous pression. Les ventes de smartphones via les opérateurs ont diminué de 4 % sur un an au deuxième trimestre, contre une baisse de 11 % pour le marché ouvert. Au total, les ventes de smartphones ont reculé de 8 %, selon Counterpoint Research.
Le canal opérateur résiste mieux au recul du marché
Cette meilleure tenue s’explique par la structure même des ventes chez les opérateurs. Jan Stryjak, Associate Director chez Counterpoint Research, souligne que les smartphones y sont généralement plus haut de gamme que dans le marché ouvert, notamment parce qu’ils sont plus souvent achetés avec un contrat. Le canal est ainsi davantage orienté vers les marques premium, dont Apple, Samsung et Google.
L’analyste relie cette dynamique à la hausse des coûts de la mémoire, qui a particulièrement affecté le segment des smartphones d’entrée de gamme en Europe depuis le début de 2026. La contraction de ce segment profite mécaniquement au canal opérateur, moins exposé aux appareils les moins chers.
Apple devant Samsung, vivo et Motorola accélèrent
Apple a été l’un des principaux moteurs de cette recomposition, en ravissant la première place à Samsung. D’autres constructeurs ont également progressé grâce à leur positionnement auprès de certains opérateurs européens : vivo a enregistré la plus forte hausse annuelle des ventes dans ce canal, à 90 %, devant Motorola, en hausse de 27 %.
Jan Stryjak anticipe que le canal opérateur pourrait continuer à gagner des parts au cours des prochains trimestres, tant que la crise des prix de la mémoire pèsera sur le bas du marché. Les détaillants indépendants ont toutefois renforcé leurs promotions par rapport aux opérateurs, un mouvement qui pourrait atténuer une partie des hausses de prix et soutenir le marché ouvert.
Ce que ça change
La progression d’Apple reflète l’avantage d’un portefeuille positionné sur le premium lorsque l’entrée de gamme se contracte. Pour les acheteurs, la comparaison entre une offre avec forfait et un achat hors opérateur devient d’autant plus importante que les canaux ne réagissent pas de la même façon aux hausses de coûts et aux promotions.
Le principal indicateur à suivre sera la capacité du marché ouvert à résister grâce aux rabais des revendeurs, face à un canal opérateur qui reste soutenu par les ventes sous contrat de smartphones haut de gamme.
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Source : Counterpoint Research — rapport sur le canal opérateur européen
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