Apple a traversé le festival commercial du 618 en Chine avec des résultats moins dégradés que l’ensemble du marché. D’après les chiffres préliminaires de Counterpoint Research, les ventes de smartphones dans le pays ont reculé de 13 % sur un an pendant cette période clé, centrée autour du 18 juin, sous l’effet d’une hausse du coût de la mémoire qui a réduit la marge de manœuvre des fabricants pour accorder de fortes remises.
Dans ce contexte, Apple a lancé ses promotions environ un mois avant le 618, avec jusqu’à 2 000 yuans de réductions et de reprises bonifiées sur la gamme iPhone 17 Pro. Cette offensive commerciale a permis à la marque de se hisser à la deuxième place du marché chinois sur la période, selon Counterpoint.
Apple recule, mais moins que le marché
Les ventes d’iPhone ont tout de même baissé de 9 % sur un an pendant le 618. Counterpoint précise toutefois que la comparaison était difficile : Apple avait proposé des promotions plus agressives sur la gamme iPhone 16 lors du 618 de 2025. Le recul de 9 % reste donc plus limité que la contraction globale du marché, établie à 13 %.
Counterpoint attribue ce ralentissement à la remontée des prix de la mémoire, qui a conduit de nombreuses marques à augmenter leurs tarifs et à réduire leurs efforts promotionnels par rapport à 2025. Autrement dit, même pendant l’un des temps forts du commerce en ligne chinois, les constructeurs ont eu moins de latitude pour stimuler la demande par les remises.
Huawei fait figure d’exception
Huawei est la seule grande marque à avoir progressé sur un an pendant le 618. Selon Counterpoint Research, ses ventes ont bondi de 19 % et sa part de marché a atteint 21 %, portée notamment par la demande pour les Enjoy 90 Pro Max et Mate 80. À l’inverse, OPPO a reculé de 12 %, vivo de 16 %, Xiaomi de 24 %, Honor de 33 % et la catégorie « Others » de 39 %.
Le cabinet note aussi que plusieurs modèles Android, comme les OPPO Reno 16, Honor X70, vivo S60 et Redmi K90, se sont tout de même classés parmi les dix meilleures ventes de la période. Le 618 et la première vague d’achats après les examens ont soutenu la demande entre mai et juin, mais cet élan devrait rester temporaire.
Ce que ça change
Pour Apple, cette séquence montre qu’une stratégie de promotions ciblées peut encore protéger ses positions en Chine, même dans un marché sous pression. Mais la baisse des ventes d’iPhone rappelle aussi que les remises ne suffisent pas à neutraliser un environnement tarifaire moins favorable.
Pour le reste de 2026, Counterpoint indique que les fabricants et leurs partenaires de la chaîne d’approvisionnement anticipent la poursuite de prix élevés au second semestre. Le cabinet s’attend également à une baisse à deux chiffres des expéditions de smartphones en Chine sur l’ensemble de l’année, un signal à surveiller de près pour Apple sur l’un de ses marchés les plus stratégiques.
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Source : Counterpoint Research — China smartphone sales decline 13% yoy during 618 shopping period