Apple a remplacé à Milan un panneau publicitaire de sa campagne « Relax, c’est l’iPhone », qui montrait un très jeune enfant tenant maladroitement un iPhone. Installé via Melchiorre Gioia, le visuel a suscité l’intervention de l’Autorità Garante per l’Infanzia e l’Adolescenza (AGIA), l’autorité italienne chargée de la protection de l’enfance et de l’adolescence.
Une campagne centrée sur la robustesse de l’iPhone
La campagne « Relax, c’est l’iPhone » met en avant la résistance de l’appareil dans des situations du quotidien susceptibles de l’exposer à des chocs ou à l’eau. Ses différents visuels montrent notamment une personne prenant une photo sous une forte pluie, un iPhone posé au bord d’une baignoire pendant la lecture d’une vidéo, ou encore un chien tenant l’appareil dans sa gueule.
Le panneau milanais reprenait cette logique en montrant un enfant avec l’iPhone. Mais, selon l’AGIA, une lettre adressée par un citoyen à l’autorité dénonçait une représentation susceptible de normaliser le recours au smartphone comme « baby-sitter électronique ». L’AGIA a retenu cette préoccupation et a transmis le dossier à plusieurs organismes italiens.
L’AGIA saisit les autorités italiennes
L’autorité a demandé un examen du cas à l’AGCOM, le régulateur italien des communications, à l’AGCM, l’autorité de la concurrence, ainsi qu’à l’IAP, l’institut d’autorégulation de la publicité en Italie. Ces saisines portent sur le message véhiculé par l’affiche, et non sur les caractéristiques techniques de l’iPhone mises en avant par la campagne.
Le panneau montrant l’enfant a ensuite été remplacé par une publicité consacrée à la fonction Localiser de l’iPhone. Ce changement modifie donc le message affiché à cet emplacement milanais : la robustesse de l’appareil laisse place à une fonction de localisation intégrée à l’écosystème Apple.
Ce que ça change
Cette séquence illustre la difficulté, pour Apple, de promouvoir la durabilité d’un produit sans que le contexte de son utilisation ne prenne le dessus sur le bénéfice technique présenté. Dans une publicité, l’image d’un enfant et d’un smartphone peut rapidement déplacer le débat vers l’exposition aux écrans, même lorsque le message initial concerne la résistance matérielle de l’iPhone.
Pour les utilisateurs, l’épisode rappelle aussi que les campagnes produit ne sont pas seulement jugées sur les fonctions mises en avant, mais sur les usages qu’elles semblent légitimer. Les suites données par les autorités saisies constitueront un point d’attention pour l’encadrement publicitaire en Italie.
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Source : Autorità Garante per l’Infanzia e l’Adolescenza (AGIA) — signalement et saisine des autorités italiennes
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