Le 15 octobre 1993, John Sculley démissionnait d’Apple, dix ans après avoir été recruté pour diriger l’entreprise. Son départ intervenait au lendemain de la publication des résultats du quatrième trimestre fiscal 1993 : Apple restait bénéficiaire et ses ventes progressaient, mais le bénéfice net s’était effondré de 97 % sur un an.
Selon les chiffres alors annoncés par Apple, le bénéfice net trimestriel était tombé à 2,7 millions de dollars, contre 97,6 millions de dollars un an plus tôt. En valeur 2026, ces montants représentent environ 6,3 millions et 227 millions de dollars. L’écart résume le contexte dans lequel s’est achevé le mandat de Sculley : une entreprise encore profitable, mais dont la performance financière ne soutenait plus les attentes du marché.
De Pepsi à la direction d’Apple
Avant Apple, John Sculley était président de Pepsi. Il est souvent associé au Pepsi Challenge, la campagne de dégustations à l’aveugle opposant Pepsi à Coca-Cola. Dans son livre Odyssey: Pepsi to Apple, publié en 1987, Sculley précise que des recherches avaient montré que les consommateurs préféraient largement Pepsi à l’aveugle, tout en soulignant que cet avantage disparaissait lorsque les marques étaient identifiées.
« On a blind basis, consumers overwhelmingly favored the taste of Pepsi over Coke », écrit John Sculley dans Odyssey: Pepsi to Apple.
Sculley n’a pas créé le Pepsi Challenge : Larry Smith, alors vice-président exécutif de la division des embouteilleurs de Pepsi, avait lancé l’initiative. Revenu de la division internationale de Pepsi en 1974, Sculley a toutefois identifié un potentiel plus large et a étendu la campagne à l’échelle nationale aux États-Unis. Cette capacité à transformer une idée marketing en dispositif de masse constituait une part importante de son profil lorsqu’il a rejoint Apple.
Dans le même ouvrage, il raconte avoir lui-même choisi Coca-Cola lors d’un Pepsi Challenge public organisé à la course Daytona 500, en Floride. Il écrit que les médias n’avaient pas assisté à cette scène, qu’il qualifie de bévue embarrassante.
Une démission sur fond de recul des profits
Le contraste est saisissant entre l’image du dirigeant marketing recruté au début des années 1980 et la situation financière de 1993. CNBC a par ailleurs indiqué que Sculley était, en 1987, le dirigeant le mieux rémunéré de la Silicon Valley, avec une rémunération annuelle de 2,2 millions de dollars.
Sa sortie d’Apple comprenait une indemnité de départ, une année de conseil et l’engagement d’Apple à acheter sa maison ainsi que son jet privé Lear. L’ensemble équivaudrait à environ 23 millions de dollars en valeur 2026.
Ce que ça change
L’épisode Sculley rappelle que la croissance des ventes ne suffit pas à protéger une direction lorsque les profits se contractent aussi fortement. Pour Apple, le trimestre de 1993 mettait en évidence l’importance de préserver simultanément volumes, marges et confiance des investisseurs.
Il illustre aussi une constante de l’histoire du groupe : le choix de ses dirigeants est étroitement lié à la phase stratégique traversée par Apple, de l’expansion commerciale à la nécessité de restaurer la performance financière.
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Source : John Sculley — livre *Odyssey: Pepsi to Apple*
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